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구전채널의 중요성과 금융회사의 활용
구전채널의 중요성과 금융회사의 활용
  • 대한금융신문
  • 승인 2015.06.07 14:01
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하나금융경영연구소 이수영 수석연구원

   
▲ 하나금융경영연구소 이수영 수석연구원

금융소비자들의 의사결정에 있어 지인, 준거집단, 인터넷 커뮤니티, 블로그, 소셜미디어 등 주변인에 의한 구전의 영향력이 증가하고 있다. 

구전은 입에서 입으로 전한다는 뜻으로 소비자들의 경험과 정보가 다양한 네트워크를 통해 전파되는 현상을 의미한다.

최근 구매 전 상품 후기 검색이 일반화되는 등 구전의 영향력이 증가함에 따라 기업들도 적극적으로 구전 마케팅을 활용하는 추세다.

특히 금융산업의 경우 금융기관에 대한 신뢰도 하락으로 주변인을 통한 정보가 주요 정보채널로 부각되고 있고 금융기관의 구전효과 활용의 중요성도 커지고 있다.

글로벌 금융소비자 대상 설문조사 결과 금융에 대한 조언을 구할 때 금융기관 직원을 포함한 금융 전문가들에게 자문한다는 비율(60%)보다 주변 지인에게 먼저 조언을 구한다고 응답한 비율(71%)이 높게 나타나기도 했다.

국내 금융소바자들도 구전을 중요한 정보습득채널로 활용하고 있으며 금융 의사결정에 미치는 영향 정도, 정보의 유용성 및 신뢰도 측면에서 긍정적으로 인식하고 있다.

실제 국내 금융소비자들은 금융상품 가입이나 해지 시에 재테크 관련 온라인 정보 커뮤니티(33.8%)를 가장 중요한 습득채널로 인식하고 있었으며 금융기관 홈페이지(31.4%), 주변 지인(30.1%), 금융기관 직원(27.8%), 언론보도(17.6%) 순으로 나타났다.

또한 금융소비자들은 정보의 유용성과 신뢰도 측면에서도 오프라인(주변 지인)과 온라인(커뮤니티, 블로그) 구전채널을 전반적으로 높게 평가했다.

온라인 채널은 정보의 유용성 측면에서 금융기관 직원과 금융기관 홈페이지보다 높게 평가되고 있다. 더불어 커뮤니티에 비해 1인 미디어(블로그, SNS)의 신뢰도를 높게 평가하고 있다.

금융기관 홈페이지와 직원도 여전히 중요한 채널로 인식되고 있는데, 이와는 반대로 금융기관에서 제공하는 상품 안내장, 소식지 등의 정보는 중요도, 유용성, 신뢰도 모두 전반적으로 낮은 평가를 받고 있다.

국내 금융기관의 구전 활용사례를 살펴보면 아직까지 일방적 정보 전달이나 직접 상품가입을 유도하는 경우가 대부분이다.

시중은행은 대부분 공식 블로그와 SNS를 운영하고 있지만 자사 홍보성 콘텐츠 게시와 전달채널로 활용하고 있다.

또 주부 체험단, 대학생 홍보대사 등을 운영, 체험 수기 작성 등을 통해 금융회사에 대한 긍정적 구전 전파를 유도하고 있다.

이러한 일방적 정보전달은 소비자들이 기존 광고 매체와의 차별성을 느끼지 못한다는 한계가 있기 때문에 장기적 고객관계 강화를 위해 개선할 필요가 있다.

따라서 금융회사는 구전의 효과적 활용을 위해 소비자들이 관심을 갖고 유익하다고 느끼는 콘텐츠를 지속적으로 공급하고, 소비자들이 자발적으로 전파할 수 있는 이야깃거리를 만들어 줘야 한다.

또한 구전 전파자 집단을 자발적인 홍보 매체로 활용할 필요가 있다.

다만 구전채널로 인한 불완전판매 발생 가능성에 주의할 필요가 있고, 개인별로 다른 금융상황을 유념해 구전 마케팅을 진행할 필요도 있다.

금융상품의 추천글이 허위, 과장 광고인 경우 불완전판매의 소지가 있다.

더불어 개인의 다양한 재정 상황, 목표 및 위험 수용도에 따라 상품 적합도가 다르며 효과를 단기간에 체감하기 어렵고, 경제상황에 따라 다양한 변수가 존재하는 등 금융상품의 특성상 구전 전파에 제약이 존재한다.

이에 금융회사는 고객들에게 차별화된 서비스와 경험을 제공하고 자발적으로 참여할 수 있는 커뮤니티 등 대화의 장을 마련하는데 중점을 둬야 한다.


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