국내 금융산업에서 고객경험이란 무엇인가. 여기서 가장 중요한 질문은 ‘국내 금융산업에서 고객경험이 왜 필요한가’이다.

국내 금융회사들은 과거부터 지금까지 상품 차별화를 위해 고객이 요구하지 않거나 또는 요구할거라 예측되는 복잡한 상품을 만들어 냈다.

하지만 결과적으로 고객은 그다지 상품 차별화를 체감하지 못했고 업무와 정보 시스템의 복잡성만 가중됐다. 그렇게 복잡한 상품과 업무를 수용한 고도화된 시스템이 비즈니스 경쟁력을 보장하지 못한 것이다.

국내 금융상품들은 본질적으로 고객이 ‘다름’을 인지하기 어려운 무형의 서비스 상품이다. 어떤 금융회사가 특정 상품을 만들면 고객이 인지하기도 전에 타 금융사나 경쟁 회사에 전파되고 흡수돼 고객이 특정 회사의 상품 차별화를 느낄 시간이 없다.

금융회사들은 이제 고객이 다름을 인지할 수 있는 새로운 차별화 정책이 필요하다. 지금까지 고객 불평을 해소하기 위한 ‘TO-BE 프로세스’를 작성해왔다면 이제는 업무효율성 관점이 아닌 고객의 만족스러운 경험을 위해 자사의 업무나 프로세스를 ‘고객 효과성’ 관점에서 프로세스를 디자인해야 한다.

고객에게 만족감을 주기 위해서는 진화하는 서비스에 내성이 생긴 고객 대응도 필요하다.

회사 입장에서 가장 곤혹스러운 것은 고객이 빠르게 진화하고 있다는 점이다. 지금 고객들은 과거와는 비교할 수 없는 풍요로운 정보와 생활로 단순히 상품과 서비스의 기능이나 편익에만 만족하지 않고 감성적인 또는 경험적인 만족을 추구한다.

미국의 소비자조사 연구기관인 J.D Power 조사에 따르면 회사의 고객경험과 재무적 수치가 정비례 관계에 있는 것으로 나타났다. 또 한 컨설팅 보고에서는 고객경험 리딩컴퍼니가 S&P 500 인덱스보다 높은 주가 성과를 보인다는 결과를 내놨다.

특히 이같은 결과는 서비스 산업인 금융산업에서 두드러지게 나타나고 있으며 이미 해외 선진 금융사들은 고객경험을 통해 진화된 고객에 대응하고 있다.

고객경험은 △고객을 유형화하고 △유형별로 만족할 수 있는 경험 요소가 무엇인지 도출한 다음 △해당 고객의 전체 고객여정(Customer Journey)을 분석해 △고객의 터치 포인트를 프로세스와 시스템에 반영하는 것이다.

이 과정에서 빠르게 디지털 고객으로 변화하고 있는 국내 금융고객에게 고객 만족을 경험시키기 위해서는 대고객 접점 시스템의 효과적인 ‘인터랙션’ 디자인이 필수적으로 요구된다.

많은 사람들이 사용자 인터랙션과 인터페이스를 혼돈하는데 사용자 인터랙션은 고객경험 전략을 통해 계획된 터치 포인트가 반영되는 프로세스다. 그리고 이러한 힘들고 고된 과정을 통한 결과물이 인터페이스다.

보이는 것은 빙산의 일각이지만 중요한 것은 이러한 인터페이스를 도출하기 위해 우선돼야 할 것이 인터랙션 디자인이다. 고객 및 사용자 인터랙션이 먼저 고려돼야 내·외부고객의 시스템 사용성이 확보된다.

아이폰이 최초의 스마트폰은 아니었으며 아마존도 최초의 온라인 서점은 아니었다. 구글도 마찬가지다. 그들의 성공 뒤에는 기능 중심의 시스템 설계가 아닌 고객경험을 기반으로 한 뛰어난 서비스 프로세스 디자인이 있었다.

산업별 선두기업의 공통점은 고객경험 수치가 고객기대(Customer Expectation) 이상의 고객 경험을 제공하고 있다는 점이다. 현 시대에서의 혁신이란 바로 이렇게 고객이 기대하는 ‘경험 이상의 경험’을 제공하는 것이다.